國內傳統美妝連鎖企業,核心競爭優勢或在終端

時間:2019-11-11 12:23:22 作者: 億歐 點擊: 加入收藏

  2019年,是嬌蘭佳人成立的第14年。2005年嬌蘭佳人在廣州開出第一家門店,目前全國擁有2000多家門店,在連鎖美妝領域具有一定代表性。不過,其核心群體更多為70、80后,在90后、00后年輕消費群體具有消費實力的背景下,嬌蘭佳人面臨不小的挑戰。

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  嬌蘭佳人所經營的商品覆蓋了彩妝、護膚品、面膜、身體護理品、美發護理品、男士護理品、化妝工具和時尚生活用品等八大品類。近期嬌蘭佳人在嘗試自有品牌,嬌蘭負責人表示,企業核心需要自己的產品來樹立競爭優勢,選擇自有品牌原因亦是如此。產品是吸引消費者、吸引流量的源頭,一旦產品和圈子里流量的喜好匹配度不強,就會出現脫粉情況。

  與傳統零售企業的路子一樣,嬌蘭佳人從直營店做起,隨后在2012年開啟加盟店的模式。曾經嬌蘭佳人野心尚存,想通過跑馬圈地將自己的門店擴張到2020年實現10000家,如今來看還有較大差距。

  嬌蘭負責人也表示,通過長期的摸索和實地探索,他發現國內的單品牌門店數量基本圍繞在3000家,他認為3000家是化妝品領域門店數量的極限值,能夠高數量超出這個數字是不容易的,嬌蘭佳人亦如此。連鎖門店存在一個所謂的“動態平衡”,可以理解為盈利開店和虧損關店的循環動態,當新開門店數量高于門店關閉數則可視之為健康發展,反之則會出現萎縮。

  對于嬌蘭佳人來說,大本營廣州依然是市場占有率最高、影響最大的區域。理論上任何連鎖企業都是從本地向外部市場拓展,而一旦涉及到資金投放就需要考慮市場區域的選擇是否合理,不至于造成資金的浪費。

  中國地理面積廣闊,東西南北中不同地區的地理環境、人文情感、習俗文化均存在差異性,而國內美妝連鎖企業做起來難的原因或許還在于,不同區域的皮膚性質不同,消費者對美妝用品的需求也存在差異。就如連鎖便利店一樣,每個地方的口味的巨大差異,有人愛辣有人喜甜,如此區域性強的便利店自然會出現。而這考驗的是品牌是否真正熟悉和了解消費者需求。

  應該說,嬌蘭佳人享受到了連鎖便利模式帶來的紅利,同時也曾嘗試電商。不過遺憾的是嬌蘭佳人依然沒有找到合適的布局電商的路子。嬌蘭負責人表示,無論線上線下,為消費者在購物中帶去更多的便捷和更好的體驗才最重要,從購物的便捷性來說,線上獨占優勢,反之從體驗角度看,線下或許有其自身渠道優勢。當然,對于長期深耕傳統零售的嬌蘭來說,經營觀念和打法的不同,做好電商需要時間。

  不過,令嬌蘭佳人擔心的是,大力發展線上和自己布局的線下市場或許存在利益沖突。線上和線下融合不可否認,只是同樣面臨的是流量問題,相同的商品去做推廣僅僅是手段不同而已。

  2019年,會員、下沉市場、直播等成為零售行業重點討論的名詞。如何把消費者拉到私域流量運營,成為精細化地解決上述問題的辦法之一。

  而嬌蘭家人的困惑在于,直播一定為品牌做推廣,只是當宣傳推廣結束后,品牌方所能獲得的利益較為不明顯。要想培養消費者對品牌認知度和粘性需要很長一段時間,邀請明星或者網紅來幫助品牌賣貨,銷量的增加或者購買的意愿很大一部分是因為網紅,而不是品牌。

  此外,嬌蘭佳人在今年借勢社交電商有所行動,嬌蘭佳人APP今年上線,創始人蔡汝青也曾表示App是為線下門店賦能增收,而門店則是更重要的核心利潤點。他把嬌蘭佳人的發展經歷分成兩個7年,第一個7年時線下零售時代;第二個7年是“線下零售+自有品牌”時代,接下來則是“線下零售+自有品牌+線上零售”時代。對于擁有2000多家門店的嬌蘭佳人,線下創新也在進行時,用產品結構的調整和服務能力的提升兩條腿走路。

  嬌蘭佳人此時推出社交電商,存在必然性和偶然性,未來零售一定是線上線下相融合的全渠道零售,但不可否認,這個突破口或將面臨諸多挑戰,畢竟化妝品零售連鎖企業做社交電商還沒有出現一個更為成功的案例。例如2018年屈臣氏曾試水社交電商,僅五個月后已經關停,可見,化妝品連鎖店的社交電商之路并不好走。

  當年輕消費者成為主力消費群體,一些網紅美妝品牌如完美日記,或是知名國際美妝護膚品牌歐萊雅都在國內市場有著不錯的業績,且消費群體更多集中在一二線城市,品牌所售價格和城市消費水平相匹配,網紅平價品牌的出現,抖音快手新玩法的誕生,讓品牌、渠道和消費者緊密的連接在一起。

  對于嬌蘭佳人來說,這些新潮的玩法或許不是專長,且核心消費群體也不是千禧一代,更多是三四五線城市的中年人群。不過,擁有千家門店的嬌蘭佳人或許在未來布局下沉市場中,具有獨特優勢,如果對于嬌蘭佳人來說,做美妝行業的核心競爭點在于有足夠數量的終端,那么下沉市場對于嬌蘭佳人在未來的布局是否更加有利呢?


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